旅館の利益率を改善する5つの方法｜OTA依存を脱却し直販を強化

旅館の利益率改善には、OTA（宿泊予約サイト）への依存体質から脱却し、自社の公式サイトからの直接予約を増やすことが不可欠です。
売上があっても手数料で利益が圧迫される構造を見直し、Web集客の強化やリピーター育成、コスト削減を組み合わせることで、収益性の高い経営を目指せます。

本記事では、旅館の利益率を向上させるための具体的な5つの方法を解説します。

なぜ旅館は売上があっても利益が残らないのか？主な3つの原因

旅館の経営において、売上高は順調に推移しているにもかかわらず、手元に利益が残らないという課題は少なくありません。
この問題の背景には、業界特有の構造的な要因が存在します。
利益が圧迫される主な原因を理解することは、効果的な改善策を講じるための第一歩です。

ここでは、多くの旅館が直面する3つの主要な原因について掘り下げていきます。

原因1：OTAへの高い送客手数料による利益の圧迫

多くの旅館が、集客を楽天トラベルやじゃらんといったOTAに大きく依存しています。
OTAは高い集客力を持つ一方で、売上に対して10%前後の送客手数料が発生するのが一般的です。
例えば、売上が1,000万円あっても、そのうち100万円が手数料として差し引かれることになります。

この手数料負担が利益を直接的に圧迫し、売上は立つものの利益が残りにくい収益構造を生み出す最大の要因となっています。

原因2：新規顧客の獲得に依存した高い広告宣伝費

安定した集客を維持するために、OTAだけに頼らず自社で広告を出稿する旅館も多いですが、これもまたコスト増の要因となります。
特に、常に新しい顧客を獲得し続けなければならないビジネスモデルでは、広告宣伝費が高騰しがちです。
新規顧客の獲得コストは、リピーターを維持するコストの数倍かかるともいわれています。

この新規顧客獲得に偏重した集客構造が、利益率の低下を招いています。

原因3：人件費や水道光熱費などの固定費・変動費の高騰

旅館業は、質の高いおもてなしを提供するために多くのスタッフを必要とする労働集約型の産業であり、人件費が経営コストの大きな割合を占めます。
近年の最低賃金の上昇や人材確保難による人件費の高騰は、経営を直接圧迫します。

加えて、電気・ガスなどのエネルギー価格の上昇に伴う水道光熱費の増加も、利益を削る大きな要因です。
これらのコスト管理は、利益確保において避けては通れない課題です。
ホテル・旅館のコスト削減事例については「ホテル・旅館のコスト削減事例」で詳しく紹介しています。

旅館の経営状況を正しく把握するための3つの重要指標

自館の経営状態を客観的に評価し、的な改善策を打つためには、感覚だけに頼るのではなく、具体的な数値を基にした分析が不可欠です。
旅館の収益性を測る上では、特に重要とされる3つの経営指標があります。
これらの指標を定期的に算出し、その推移を追うことで、課題の特定や目標設定が容易になります。

客室稼働率（OCC）：部屋がどれだけ埋まっているかを示す割合

客室稼働率は、保有する客室が一定期間内にどれだけ利用されたかを示す指標で、「販売した客室数÷総客室数×100」で算出されます。
この数値が高いほど、効率的に客室が販売されていることを意味します。

ただし、稼働率を上げるために過度な値下げを行うと、売上は増えても利益が減少する可能性があります。
そのため、後述する平均客室単価とあわせて総合的に判断することが重要です。
ホテルの客室稼働率を上げる方法については「ホテルの客室稼働率を上げる方法」で詳しく紹介しています。

平均客室単価（ADR）：1室あたりの平均販売価格

平均客室単価（ADR）は、販売した客室1室あたりの平均価格を示す指標です。
「客室売上÷販売した客室数」で計算できます。
ADRは、施設のブランド価値や提供するサービスの質が価格に反映されているかを示すバロメーターとなります。

この単価を引き上げることは、売上と利益率の向上に直結します。
季節や曜日による需要の変動を考慮しながら、適切な価格設定を目指す必要があります。

RevPAR：販売可能な全客室から得られる1室あたりの売上

RevPAR（Revenue Per Available Room）は、販売可能なすべての客室を対象に、1室あたりどれだけの売上を生み出しているかを示す指標です。
「客室売上÷総客室数」または「ADR×客室稼働率」で求められます。
この指標は、客室の単価と稼働率の両方を加味しているため、旅館全体の収益性や販売効率をより正確に把握できます。

経営分析において最も重要な指標の一つとして活用されます。
OCC(稼働率)については「OCC(稼働率)とは？ADRとの違い・旅館の平均目安・上げ方を解説」で詳しく紹介しています。

OTA依存から脱却！旅館の利益率を改善する5つの具体的な方法

旅館やホテルの経営において利益率を改善するためには、売上を伸ばす施策とコストを削減する施策を両輪で進める必要があります。
特に、OTAへの手数料負担を軽減し、自社の収益力を高める「直販比率の向上」は最重要課題です。

ここでは、OTA依存から抜け出し、利益体質な経営を実現するための5つの具体的なアプローチを多角的に解説します。
ホテルの利益率を最大化する価格戦略とコスト削減術については「ホテルの利益率を最大化！売上を伸ばす価格戦略とコスト削減術」で詳しく紹介しています。

方法1：公式サイトからの直接予約（直販）比率を高める

利益率を改善する最も効果的な方法は、OTAを経由しない公式サイトからの直接予約（直販）の割合を増やすことです。
直販であれば、OTAに支払っていた10%前後の手数料が不要になり、その分がそのまま利益として残ります。
顧客にとっても魅力的な予約チャネルとして公式サイトを確立させることが、収益構造を根本から変える鍵となります。
旅館・ホテルのWEB集客については「旅館・ホテルのWEB集客」で詳しく紹介しています。

魅力的な公式サイトへ刷新し予約の決め手を作る

現代において、公式サイトは単なる施設のパンフレットではなく、予約を完結させるための重要な営業ツールです。
宿の持つ世界観や魅力が直感的に伝わる高品質な写真や動画を豊富に掲載し、利用者の滞在イメージを掻き立てる工夫が求められます。

また、スマートフォンでの閲覧が主流であるため、モバイル端末でもストレスなく操作できるデザインは必須条件です。
ホテル開業WEB戦略については「ホテル開業WEB戦略の全て」で詳しく紹介しています。

高性能な予約エンジンを導入し機会損失を防ぐ

どれだけ魅力的な公式サイトを作っても、予約システムが使いにくければ、利用者は途中で離脱してしまいます。
カレンダー形式で空室状況が一目でわかり、入力項目が少なく、スムーズに予約完了まで進める高性能な予約エンジンを導入することが不可欠です。
事前決済機能や多言語対応など、利用者の利便性を高める機能も、予約の取りこぼしを防ぐ上で重要な要素となります。

公式サイト限定の特典で直販の優位性を示す

利用者がOTAではなく、わざわざ公式サイトから予約する「理由」を提供することが直販比率向上の鍵です。
例えば、「公式サイトからの予約が最もお得」と保証するベストレート保証を明記するほか、レイトチェックアウト無料、夕食時のワンドリンクサービス、館内利用券のプレゼントなど、公式サイトでしか得られない限定特典を用意することで、OTAからの予約流入を自社サイトへ誘導できます。

方法2：Web集客を強化し広告費をかけずに見込み客を集める

公式サイトからの予約を増やすには、まず公式サイトへ多くの見込み客を呼び込む必要があります。
高額なWeb広告に頼るのではなく、コストを抑えながら持続的に集客できる仕組みを構築することが理想です。

SEOやMEO、SNSといった手法を駆使し、自社の魅力をWeb上で効果的に発信することで、広告費をかけずに潜在的な顧客との接点を作り出せます。

SEO対策：「地域名＋旅館」などのキーワードで検索上位を目指す

SEO（検索エンジン最適化）とは、Googleなどの検索エンジンで特定のキーワードが検索された際に、自社のサイトを上位に表示させるための施策です。
例えば、「箱根温泉旅館家族向け」といった、見込み客が使いそうなキーワードで上位表示されれば、広告費をかけずに継続的なアクセスが見込めます。
周辺の観光情報をまとめたブログ記事を作成するなど、利用者に役立つコンテンツを発信することが有効ですえます。

MEO対策：Googleマップからの直接予約を促進する

MEO（マップエンジン最適化）は、主にGoogleマップ上での検索結果で自施設を上位に表示させる施策です。
「近くの旅館」などで検索するユーザーに対して効果的です。

Googleビジネスプロフィールの情報を正確かつ最新の状態に保ち、写真や口コミを充実させることで、マップ経由での認知度が高まります。
プロフィールに公式サイトの予約ページへのリンクを設定すれば、直接的な予約促進につながります。

SNS活用：宿の魅力を発信しファンとの関係を築く

InstagramやFacebook、X（旧Twitter）などのSNSは、宿の魅力を視覚的に伝え、ファンを育成するための強力なツールです。
美しい風景やこだわりの料理、イベントの様子などを定期的に発信することで、ユーザーとの継続的なコミュニケーションが生まれます。

一方的な宣伝ではなく、宿の日常やスタッフの想いなどを伝えることで親近感が醸成され、未来の宿泊予約へとつながっていきます。

方法3：リピーターを育成し安定した収益基盤を構築する

一度宿泊した顧客に再び選んでもらうリピーター戦略は、利益率改善において極めて重要です。
新規顧客の獲得には多大な広告宣伝費がかかる一方、リピーターは獲得コストが低く、安定した収益をもたらしてくれます。

また、リピーターは口コミを通じて新たな顧客を呼び込んでくれる可能性もあります。
宿泊後の顧客との関係を維持し、ファン化させる仕組み作りが求められます。

公式LINEやメールマガジンで宿泊後も関係性を維持する

宿泊客のチェックイン時などに、公式LINEアカウントやメールマガジンへの登録を促し、宿泊後も継続的な接点を持つことが重要です。
季節ごとのイベント情報、会員限定の先行予約プラン、誕生日月の特別クーポンなどを定期的に配信することで、宿のことを思い出してもらい、再訪のきっかけを作ります。
顧客情報を管理し、一人ひとりに合わせた情報発信ができれば、より効果的です。

会員制度や限定プランで再訪したくなる仕組みを作る

リピーターに対して特別な価値を提供することで、顧客のロイヤルティを高めることができます。
宿泊回数や金額に応じてランクが上がる会員制度を設け、ランクごとに特典を用意するのも有効です。

また、「リピーター様限定プラン」のように、一般の予約チャネルにはない特別なプランを提供することで、再訪意欲を刺激し、長期的な関係を築きます。

方法4：付加価値を創出し平均客室単価（ADR）を引き上げる

利益率を改善するためには、稼働率だけでなく客単価（ADR）の向上も目指す必要があります。
ただし、根拠のない値上げは顧客離れを招きます。
重要なのは、宿泊料金以上の価値を感じてもらえるような付加価値を創出し、顧客満足度を高めながら単価を引き上げることです。

独自の体験やサービスを提供することで、価格競争から脱脱却し、収益性を高めることが可能になります。

体験型プランや食事アップグレードで顧客単価を向上させる

宿泊という基本サービスに加えて、滞在の価値を高めるオプションを用意することで、顧客単価の向上が期待できます。
例えば、地元の伝統工芸体験や農業体験といったアクティビティを組み込んだ宿泊プラン、記念日向けの特別なディナーコースへのアップグレード、地元産の希少な日本酒の飲み比べセットなど、追加料金を支払ってでも体験したいと思わせる魅力的な選択肢を充実させます。

需要予測に基づいた最適な価格設定（レベニューマネジメント）を行う

レベニューマネジメントとは、過去の宿泊データや季節、曜日、周辺のイベント情報などから将来の需要を予測し、それに応じて宿泊料金を変動させることで収益の最大化を図る手法です。
需要が高まる時期には価格を強気に設定し、閑散期には価格を抑えて集客するなど、柔軟な価格戦略をとります。
勘や経験だけに頼らず、データを基にした客観的な判断で価格をコントロールすることが重要です。

方法5：ITツール導入による業務効率化でコストを削減する

売上の増加と並行して、コスト削減に取り組むことも利益率改善には不可欠です。
特に人手不足が深刻化する旅館業界において、ITツールを活用してノンコア業務を自動化・効率化することは、人件費の抑制と生産性向上に直結します。
また、日々の運営で発生する変動費についても、細かな見直しを積み重ねることで、大きなコスト削減効果を生み出すことができます。

予約管理システム（PMS）でフロント業務の負担を軽減する

PMS（Property Management System）を導入することで、予約情報、顧客情報、客室の在庫状況などを一元的に管理できます。
これにより、電話や複数のOTAからの予約を手作業で管理する手間が省け、ダブルブッキングなどのミスを防ぎます。
サイトコントローラーと連携すれば、各OTAの在庫調整も自動化されるため、フロントスタッフは本来注力すべき接客業務に集中できるようになります。

仕入れやエネルギーコストなど変動費を細かく見直す

日々の運営コストの中でも、変動費は改善の余地が大きい項目です。
例えば、料理の仕入れ先を見直したり、発注量を最適化してフードロスを削減したりする取り組みが挙げられます。
また、館内の照明をLEDに交換する、節水シャワーヘッドを導入するといった省エネ対策も、長期的に見れば水道光熱費の削減に大きく貢献します。

アメニティの種類や提供方法の見直しも有効な手段です。

旅館 利益率 改善に関するよくある質問

ここでは、旅館の利益率改善に関して、経営者の方々から寄せられることの多い質問とその回答をまとめました。
具体的な施策を進める上での参考にしてください。

利益率の計算方法と、業界の平均的な目安はどのくらいですか？

営業利益率は「営業利益÷売上高×100」で計算します。
旅館・ホテル業の平均的な営業利益率は5〜10%が目安とされますが、施設の規模や形態、立地によって大きく異なります。

重要なのは業界平均と比較することよりも、自施設の数値を正確に把握し、改善目標を設定することです。

すぐに直販比率を上げるのは難しい場合、まず何から始めるべきですか？

まずは公式サイトに「公式サイトが最もお得です」というベストレート保証を分かりやすく明記することから始めましょう。
同時に、チェックイン時などに顧客へ公式LINEやメールマガジンへの登録を促し、次回の予約に直接つなげられるコミュニケーション手段を確保しておくことが有効な第一歩です。

人手が足りない中でWeb集客やSNS運用をどう進めればよいですか？

全てを自社で完璧に行う必要はありません。
まずは、少ない手間で更新でき、地図検索からの流入に効果的なGoogleビジネスプロフィール（MEO対策）の情報充実に注力しましょう。

SNSはInstagramなど一つに絞り、無理のない頻度で宿の魅力が伝わる写真を投稿するなど、優先順位を決めて取り組むのが現実的です。

まとめ

旅館の利益率を改善するためには、OTAへの手数料負担という構造的な課題から脱却し、公式サイトからの直接予約を増やすことが最も重要です。
そのためには、魅力的な公式サイトの構築とWeb集客の強化が欠かせません。
さらに、リピーターの育成による収益の安定化、付加価値創出による客単価向上、IT活用による業務効率化とコスト削減といった多角的な視点での取り組みを継続することが、持続可能な経営基盤を築くことにつながります。